欧州スーパーが仕掛ける「ロング・ホリデー」消費──若者は9月から“お祭りモード”に

欧州の食品スーパーや量販店では、いわゆる「ゴールデンクォーター」（10〜12月の年末商戦）が静かに作り替えられつつあります。英調査会社IGDの最新レポートによると、英国、フランス、スペインなどで、小売各社がハロウィーン、ブラックフライデー、クリスマス、年末年始を“別々のイベント”としてではなく、初秋から年明けまで続く一体の「ロング・ホリデー」として設計し直しているといいます。

特徴的なのは若年層の巻き込み方です。フランスの調査では、18〜24歳の53％がハロウィーンのために特別な買い物をする計画があるなど、Z世代が最初の起爆剤になっていることが示されています。店舗側は、早い時期から「秋のプチ祭り」的なプロモーションを打ち、ハロウィーン商品からクリスマス向けギフト、年末のごちそうまでを連続したストーリーとして見せることで、長期間にわたる“お祝いモード消費”を狙っています。

日本の年末商戦は、ボーナス時期やお歳暮・クリスマス・正月といった山が明確ですが、欧州ではそれらをまとめて「秋から続くひとつの祝祭」と再定義し、特に若者のコスプレ文化やホームパーティ文化を入口に、食品・飲料からインテリア、エンタメまで横断的に需要を作り出そうとしている点が新しいと言えます。