Z世代は“ブランド巡礼”より“価格サーフィン”へ──米調査が示す「低ロイヤルティ消費」

米国の購買データ分析企業Attainと広告大手dentsuが10月7日に公表した最新レポートによると、Z世代の消費行動は「節約志向だがショッピング好き」「ブランドロイヤルティが低い」という特徴が際立っています。匿名化された実購買データを1年間分解析した結果、Z世代は他世代よりも支出総額が約25％少ない一方で、利用する小売チェーンやオンライン店舗の数は多く、「少額を広く分散して使う」傾向が強いといいます。

レポートはこの行動を「always‑shopping（常に買い物モード）」と表現。特定ブランドのファンとして長く付き合うより、その時点でもっともお得・便利な選択肢をSNSや価格比較サイトで即座に探し当てる“価格サーフィン”的な消費スタイルが主流になりつつあると指摘します。

マーケティングの文脈では、従来のポイントカードや長期ロイヤルティプログラムだけでは若年層をつなぎ止めにくくなり、「今この瞬間」に役立つクーポン、限定コンテンツ、クリエイターとのコラボなど、短い接点をいかに積み重ねるかが重要だと分析。日本でも値上げが続くなか、若年層の“ロイヤルティ軽視・比較前提”の感覚は今後さらに広がる可能性があり、小売やサブスクビジネスの設計を考えるうえで無視できないシグナルになっています。