TikTok発「ライブ美容ショッピング」が欧米Z世代の新しい“テレビ通販”に

米国や欧州では、TikTok内のEC機能「TikTok Shop（ティックトックショップ）」を使ったライブ配信型ショッピングが、Z世代の新しい買い物習慣として急速に定着しつつあります。10月9日に配信業界向けニュースレターがまとめたレポートでは、MACやリアーナのFenty Beautyといった大手コスメブランドが、TikTokのライブ機能を中心に販売戦略を組み直していると指摘。若い視聴者にとって、ライブ配信は「リアルタイムで質問できるビューティカウンター」としてテレビ通販の役割を置き換えつつあるといいます。

ショッピング分析企業の推計によると、2026年上半期の米TikTok Shop売上の約4割を美容・レディースファッション・スポーツ用品が占め、そのうち美容カテゴリーではショート動画に加えライブ配信が重要な販売チャネルになっています。

また、インフルエンサー・マーケティング会社の2026年レポートは、TikTok Shopが「ショート動画＋ライブ＋エンタメ性」を組み合わせた“ショップテインメント（ショッピング×エンターテインメント）”の中心になっていると分析。特に美容領域では、わずか数秒の動画からライブ配信に流入し、その場で購入まで完結する導線が若年層の標準になりつつあります。

日本でもライブコマースは試みられてきましたが、ここまでコスメ購入の「第一選択肢」となっている国はまだ多くありません。今後、日本の化粧品ブランドが海外Z世代を取り込みたい場合、百貨店カウンターより先に「TikTokライブ上のカウンター」をどう設計するかが鍵になりそうです。